关于旅游策划的一些思考
1亿澳元的公关价值
这个实际名为“澳大利亚大堡礁哈密尔顿岛看护员”的工作，听起来实在太美了：与白沙、碧海、阳光为伴，每天的工作就是巡视珊瑚礁，喂海龟、观鲸鱼，然后拍照，写报告……而且，半年工作的收入达到15万澳元（相当于75万元人民币）。虽然英国小伙子侥幸获得冠军，但也许我们更应关注“世上最好的工作”背后的策划、营销以及创意。昆士兰州长布莱说，“世界上最好的工作”招聘活动，已经给昆士兰带来了超过1亿澳元的公关价值，与此相比，这场招聘逾百万澳元的投入，连个零头都不到。
策划背景
大堡礁尽管久负盛名，但因为随着海洋升温以及游客增多，一度大堡礁的珊瑚虫濒临灭绝，经过一段时间的休养生息，大堡礁生态环境得到了恢复，知名度却已大不如从前。而一场金融危机也使旅客量大减。于是，通过这样一个精心策划的活动来推广其旅游产业并创收成为最直接的目的。澳大利亚昆士兰州旅游局上海办公室的市场推广经理沈俐说，这个计划酝酿了一整年。摘自《现代广告》
启示
1、花小钱，办大事
通过协调多种类型的服务和商品，人们能够创造、表演和营销经历。———摘自科特勒经典著作《营销管理》。“这招确实厉害。要我说，这是堪称奇招的旅游营销，非常成功。”复旦大学旅游系教授夏林根对记者说。
归根究底，此次全球招聘就是澳大利亚昆士兰州旅游局精心策划的一项旅游营销活动，目标即提高当地旅游收入。为此，他们筹划了至少一年，经费预算总计170万澳元。昆士兰州旅游局驻上海办事处经理沈俐告诉记者。“以几乎不占用、更不浪费资源的微小代价，换得了巨大效益。”
同济大学创新思维研究中心主任王健说，互联网给这样的营销带来了更快捷广泛的传播方式。但最终，花小钱办大事的制胜诀窍，还是精心设计每个环节，保持持久的关注度：“6个月15万澳元”的高薪获得足够关注；全球近3．5万人参与竞聘，造成应聘热潮；之后层层筛选，不断造势；最终人选公布后，多家电视台，包括中国中央电视台都自费到澳洲拍摄最后的竞争。护岛人开始工作后，还需每周更新博客、上传视频及接受媒体的跟踪访问等，打破了广告营销在较短时期内淡出人们视线的窠臼。王健认为，这个策划的启示是：应把各种手段和活动组合成有机的整体，连续不断产生热点，而不是各自为主，这样才能利用最少的资源取得最大的效益。
2、拼创意，讲个性
创新是指被某些人认知为是新的任何商品、服务或创意。———摘自科特勒经典著作《营销管理》
“在我看来，此次营销更重要的特征还在于创新，它以创意取胜。”王健说。昆士兰州旅游局对此次活动的评价同样是———“这是昆士兰州旅游局近3年来最具创新性的旅游营销活动。”沈俐告诉记者，创意源自2007年年底的一次“头脑风暴”。昆士兰州旅游局管理层以及驻世界各地办事处负责人齐聚总部会议室，寻找一个“惊世骇俗”的全球性创意。用创新型方式推广大堡礁，影响消费者。参与了此次“头脑风暴”的沈俐记得，会上提议诸多，无奇不有，最后这个不落窠臼的“金点子”大获成功。全球30万人上网浏览，近3．5万人参与竞聘，官方网站的服务器一度陷入瘫痪。沈俐说，在刚刚过去的4月份，中国大陆参团前往昆士兰旅游的游客数量，是去年全年人数的总和。
1998年，《英国创意产业路径文件》中首次正式提出了“创意产业”的概念：“源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。”目前全世界创意产业每天创造的产值高达220亿美元，为社会创造财富和提供广泛就业机会。
从昆士兰的这个活动可以看出，创意产业是感性生产，特别关注自身的独特性和差异性，因为有个性才能被记住。
3、挖内涵，塑品牌
一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。———摘自科特勒经典著作《营销管理》
而此番在全球被无数人追捧的活动，在澳大利亚国内的反响却十分平淡。“这样的旅游项目包装推介，在澳大利亚非常多。”澳大利亚留学生帕米尔说。记者获悉，旅游对澳洲国民生产总值的贡献达到4．5％，所以澳大利亚政府异常重视，这几年，尤其是金融危机后，澳大利亚旅游的营销方案更讲究策略。记者注意到，当地电视台推荐低价机票的广告中，都会附上当地旅游景点的介绍。还经常会有专题片，主持人实景深入各地，一边展示风光，一边告诉观众各种旅游知识。
“现在的消费者与过去不同，他们不是走马观花，许多人寻求真正的体验与发现。”沈俐说，“我们相信，没有什么能比游客在旅行途中的一手体验，更能直接打动其他游客了。所以我们想全球海选出一名游客，让这一个体通过半年的工作时间，影响并带动其他个体。‘世上最好的工作’，不仅是一个活动，也是一个品牌。”
正是通过这个品牌，消费者记住了大堡礁，记住了昆士兰；通过这个品牌，更是塑造了澳大利亚旅游在全球的形象。而贯穿品牌建设与传播过程的，乃是突出创新性、真正有内涵的思想与行为。摘自《解放日报》

创意思考
这场全球招聘的轰动效应，不是昙花一现的短暂现象。昆士兰旅游局和旅游业将源源不断地收获成果，大堡礁无疑将成为旅游热点，而且可供开发出无数热门的旅游项目，比如，探访“澳大利亚大堡礁护岛人”，就可能成为其中很有吸引力的一个。而昆士兰，乃至整个澳大利亚的旅游业，都将因此获利。
这场旅游营销让我们羡慕不已。现在，我们不少景区动辄大做广告，或浩浩荡荡到各地推销，或派发旅游券，投入颇巨效果却欠佳，显然，我们的营销已然落入了窠臼。也因此，但愿人家的别出心裁，能给我们一点启发。